Свобода и джинсы:

как Владимир Мельников превратил советский кооператив в ведущего производителя одежды в России

Любой бизнес всегда начинается с желания — желания сделать мир лучше или желания решить свою проблему, или желания заработать на решении чужих проблем... Если желание достаточно сильное, то начинающий предприниматель вопреки самым тяжелым обстоятельствам достигает своей цели. Это классический, даже романтический взгляд на бизнес. И одной из лучших иллюстраций его является история Владимира Мельникова, который основал свое дело в по-своему романтический период конца 1980-х.

В 1988 году будущий бизнесмен зарегистрировал кооператив «Глория Джинс». Gloria с латинского означает «свет», «радость», «слава»; джинсы — своеобразный символ свободы, обновления страны.

Небольшое частное производство росло невероятными темпами. Если в 1992 г. объем выпуска составлял лишь 40 тыс. изделий, то уже через три года этот показатель вплотную приблизился к миллиону! За это время под управление «Глории» перешли крупные швейные фабрики в Ростове, Батайске, Новошахтинске. Компания начала поставлять свою продукцию в Англию и США...

И по мере роста бизнеса амбиции Мельникова постоянно росли. Предприниматель в кратчайшие сроки реанимировал одну фабрику за другой, запускал новые производства и постоянно искал любые дополнительные возможности для развития.

Многие компании делают очень качественный и перспективный продукт, но лишь в небольшом количестве и не способны масштабировать свою бизнес-модель хотя бы до регионального уровня. У Владимира Мельникова есть собственное объяснение этого феномена — предприниматель просто боится роста собственного бизнеса, потому что не сможет все полностью контролировать при выходе на новый масштаб.

По мнению основателя «Глории Джинс», у бизнеса есть пять фаз развития: «я», «мы», делегированный контроль, координация и конфедерация. Выходя на новый уровень, бизнесмен должен находить в себе силы довериться в некоторых вопросах подчиненным и поделиться с ними частью полномочий.

Фото: ИТАР-ТАСС

Для получения новых знаний и технологий Мельников много общался с ведущими глобальными игроками из мира моды. Именно Мельников одним из первых начал активно привлекать зарубежных специалистов к работе в России. К середине 1990-х в «Глории» работали полдюжины экспатов, перед которыми стояла задача повысить качество внутренних бизнес-процессов компании до уровня, сопоставимого с ведущими участниками рынка. Для этого, например, в 2000 году в компанию был приглашен Джорджио Бецци из Benetton, какое-то время в компании проработал ритейл-директор Adidas в Европе, Африке и странах Ближнего Востока Яспер Зиленберг и многие другие зарубежные звездные топ-менеджеры.

В итоге 2008 год компания встретила в качестве одного из лидеров российского рынка одежды, ее оборот достиг 240 млн долларов (около 5,2 млрд рублей по курсу на тот момент).

При прочих равных какую стратегию при открытии магазина одежды надежнее выбрать?
Сейчас рынок одежды стабилизировался, хоть и не совсем оправился от провала 2015 года. Но все же «в среднем» не стоит расcчитывать на рост бизнеса больше чем 3% в год, если вы не обладаете предпринимательским опытом Владимира Мельникова, конечно.
Несмотря на откровенно кризисное состояние рынка одежды в России и общее сокращение импорта, крупные сети одежды рапортовали о росте заметно выше рынка. В рамках сети бизнес будет более устойчивым, и можно смело брать кредит для его расширения.

На фоне кризиса и последовавшего падения потребительского спроса перед компанией встал вопрос о поисках новых точек роста, и Мельников решился на смелый шаг — полностью изменить бизнес-модель.

Дело в том, что до 2008 года «Глория Джинс» развивалась в первую очередь как производитель: почти половину своей продукции компания продавала оптовикам, привлекаемым по франшизе, которые и взаимодействовали с конечным потребителем. Компания решила отказаться от такой модели и полностью взять розничную торговлю в собственные руки, исключив посредников.

На первый взгляд такой шаг кажется непродуманным: если оптовые продажи обеспечивали компании от трети до половины доходов, то исключение этого направления сразу же спровоцирует сопоставимое падение выручки...

Любые сложности в экономике всегда заставляют потребителей цепляться за любую возможность снизить свои расходы. В таких условиях способность удерживать, а в идеале снижать цены не в ущерб качеству — важнейшее конкурентное преимущество компании. Единственный способ обретения такой способности — постоянная внутренняя борьба за эффективность.

В кризис 2008 г. руководство «Глории Джинс» стало искать расходы, за счет уменьшения которых можно было бы снизить стоимость для конечных покупателей. Для этого менеджмент разработал программу снижения издержек.

Например, в рамках программы число региональных представительств было уменьшено с 28 до семи, что позволило сберечь около 8 млн долларов.

Другой мерой, реализованной в рамках программы, стало повышение локализации производства. Из-за снижения курса рубля компания отказалась от части производств в Китае и Бангладеше и перенесла их в Россию.

Однако, отказавшись от услуг франчайзи-посредников, «Глория Джинс» получила прямой выход на своих покупателей и дополнительные возможности для управления собственным ценообразованием. Всего за несколько месяцев 2009 г. компания выстроила эффективную систему логистики, которая позволила не в ущерб марже снизить цены сразу на 20-30%!

Воспользовавшись снижением арендных ставок, компания сама начала активно открывать магазины и за полгода увеличила свою розничную сеть со 160 до 250 точек. При этом руководство изначально сделало акцент на крупные форматы площадью от 400 кв. м., позволяющие представить покупателю весь производимый ассортимент.

Если решено делать ставку на какой-то сегмент одежды, какой бы вы выбрали?
Детский сегмент относится к самым надежным: дети всегда растут и требуют новой одежды. Сейчас в России этому способствует даже демографическая ситуация. Локальный пик рождаемости пришелся на 2014 год: сейчас подрастает самое многочисленное поколение, которому нужно много одежды и обуви.
Женская одежда относится к товарам, которыми потребители быстро и сравнительно безболезненно жертвуют в случае ухудшения экономической ситуации. Более 60% россиян говорят, что первым делом сокращают расходы на одежду для себя.

В 2009 г., несмотря на зафиксированное АПРИМ (Ассоциация предприятий индустрии моды) 40-процентное падение рынка одежды, выручка «Глории Джинс» выросла на 21% — до 6,3 млрд рублей. Объем производства компании составил 19,5 млн единиц. А на следующий год динамика роста стала еще более впечатляющей: выручка достигла 9 млрд рублей. Собственная сеть расширилась до 600 магазинов.

Решение о начале собственного розничного проекта стало для компании судьбоносным. Несмотря на первоначальные трудности, этот шаг открыл новые невероятные возможности, и вплоть до 2015 г. бизнес «Глории Джинс» ежегодно рос на 18-57%. И к 2016 году Владимир Мельников решил перенести головной офис из Ростова-на-Дону в Москву. Сейчас, по данным Euromonitoior Int., компания занимает 1,5% на суперконкурентном российском рынке одежды, уступая лишь «Спортмастеру» и испанскому гиганту Inditex, что делает ее одним из ведущих игроков сектора.

Розничная торговля, как и многие другие виды бизнеса, зачастую подвержена влиянию сезонности. Праздники, смена времен года и просто мода на тот или иной гаджет или покрой одежды способны спровоцировать резкий рост или падение спроса на самые разные товары. Задача предпринимателя в такой ситуации — чутко реагировать на любое изменение настроения покупателей, постоянно оптимизируя свой ассортимент.

Один из способов, как повысить результативность такой работы, — использовать кредиты на пополнение оборотных средств. Подобные займы в первую очередь выдаются для пополнения товарных запасов. Например, с помощью такого кредита можно купить расширенную партию последней коллекции от модного дизайнера или спортивный инвентарь для активных игр в преддверии лета.

В Сбербанке для компаний малого бизнеса действует уже готовое предложение — кредит «Бизнес-Оборот», позволяющий получить необходимую сумму на выгодных условиях.

Кстати, кредиты на пополнение оборотного капитала часто привлекают не только ритейлеры, но и производственные компании, которые используют такой продукт для увеличения объемов закупки сырья и запчастей.

Кредитные программы для малого бизнеса
Все, что нужно предпринимателю:
от привлекательных ставок до возможности
рефинансировать кредиты других банков.
Подробнее
ПАО Сбербанк. Генеральная лицензия Банка России № 1481 от 11.08.2015
Читайте также
ВкусВилл
Андрей Кривенко радикально расширил ассортимент и сделал ставку на продукцию под собственным брендом, которая полностью оправдала себя
Читать
Вимм-Билль-Данн
Основатели одного из крупнейших в российской пищевой промышленности холдинга начали с того, что взяли кредит в Сбербанке
Читать
Мельница
Сергей Сельянов и Александр Боярский создали не просто коммерчески успешную студию анимации, но и целую экосистему, построенную вокруг мультипликационных героев
Читать
Бахетле
Муслима Латыпова сделала ставку на продажу готовой еды в своих супермаркетах – этот странный по меркам 1990-х шаг позволил ей построить успешную сеть
Читать