Богатырская сила:

как «Мельница» смогла запустить одну из самых успешных анимационных франшиз

Семь из 20 самых кассовых картин в истории российского кинопроката — мультфильмы. В 2016 г. в российский прокат вышло более 25 отечественных фильмов и лишь четыре полнометражных анимации. Российские потребители любят мультики, и ниша отечественных полнометражных анимационных фильмов практически свободна.

Однако, несмотря на гигантский потенциал, абсолютное большинство инвесторов смотрит на эту нишу с опаской. Во-первых, анимационное производство крайне затратно, и если делать на высоком уровне, то денег уйдет как на высокобюджетный кинофильм: работа над небольшой сценой может идти несколько недель, а стоимость минуты исчисляться десятками тысяч евро. Во-вторых, в кинотеатрах немало отличных иностранных картин, и представить продукт, способный на равных бороться за внимание зрителя с культовыми героями американских мультиков, российской анимационной студии просто невозможно.

Семь из 20 самых кассовых картин в истории российского кинопроката — мультфильмы.

Исключений из этого правила два — студии «Мельница» и «Петербург». Но «Петербург», создавший «Смешариков», изначально ориентировался на сериал, а полнометражные сиквелы и приквелы — уже результат коммерческого успеха телевизионной версии. «Мельница» же сразу делала полный метр, и ее полнометражные мультфильмы посмотрели свыше 30 млн человек, общие кассовые сборы превысили 160 млн долларов. Благодаря этому она из небольшого игрока или даже, скорее, группы энтузиастов за несколько лет превратилась в одну из крупнейших и наиболее известных компаний на российском рынке анимации.

За последние десять лет она сумела не только выстроить целую мультипликационную вселенную вокруг своих героев, но и «перенести» их в реальный мир с помощью эффективной системы управления авторскими правами. К подобной диверсифицированной бизнес-модели компания пришла не сразу. Изначально «Мельница» действовала по классической для «полнометражников» схеме: разработка нового мультфильма, прокат, разбор ошибок.

Александр Боярский
соучредитель студии анимационного кино «Мельница»
История студии началась в 1997 г., когда к продюсеру Сергею Сельянову обратился его друг Александр Боярский с предложением поучаствовать в создании анимационного проекта, запускаемого по заказу английских инвесторов. Сельянов на тот момент уже был успешным продюсером, но специализировался исключительно на игровом кино.

Например, его студия СТВ участвовала в создании таких фильмов, как «Брат» или «Особенности национальной рыбалки». Секрет успеха, который позволил студии оторваться от конкурентов, — правильно выстроенная работа с продуктом. Если по-простому, то умение создать отличную вещь, которая будет вызывать искренние эмоции. Можно придумать отличную рекламную кампанию, просчитать безупречный финансовый план, договориться о прокате с кинотеатрами, но если мультфильм и его герои не вызывают у зрителей отклика, то все это будет напрасным. И мы видели немало подобных примеров.

Зато если создатели, придумав историю и персонажей, попадут прямо в сердце аудитории, это позволит построить вокруг них огромную выдуманную вселенную, за приобщение к которой зритель согласится платить снова и снова. Такими героями для «Мельницы» стали былинные русские богатыри.

К началу 2003 г. команда уже завершила работу над мультфильмом «Карлик Нос» — большим и сложным проектом, в который было вложено множество сил и средств. Несмотря на то что он собрал рекордную для российского мультфильма в то время кассу, потраченные средства так и не вернулись, и перед студией, создавшей отличный продукт, маячила очень невеселая перспектива. Улучшить ситуацию помогло то, что половину бюджета мультфильма составило финансирование от Министерства культуры, чья помощь позволила снизить потери студии.

Один из самых простых и удобных способов улучшить положение своего бизнеса — воспользоваться каким-либо инструментом государственной поддержки. Форм подобной поддержки достаточно много, начиная от прямых субсидий для начинающих предпринимателей, выделяемых некоторыми регионами, и заканчивая налоговыми льготами.

Например, впервые зарегистрированные в 2017 г. индивидуальные предприниматели, чей бизнес связан со сферами науки, производства или социальных услуг, могут получить льготу по расчету величины налогооблагаемой прибыли.

Недавно с просьбой о льготах к государству обратились и представители крупнейших студий. Дело в том, что современная анимация тесно завязана на технологиях по компьютерной графике, и представители отрасли попросили для себя льгот, как для IT-компаний.

Так или иначе, вопрос о новых идеях для работы был как никогда актуален. И однажды на электронную почту компании упало письмо с темой «Пишу сценарии мультфильмов на заказ» от некого Максима Свешникова. В ответ последовала просьба предоставить образец, и через несколько дней в студию пришел двадцатистраничный сценарий короткометражного мультфильма о приключениях богатыря Алеши Поповича и его говорящего коня Юлия.

Руководство студии поддержало идею и предложило ее доработать. Как оказалось позднее, автору идеи тогда было всего 18 лет, и этот сценарий стал для него первой серьезной работой. Письмо, отправленное им, было чистой авантюрой, но стало для него, как и для «Мельницы», прыжком в совсем другую реальность — тоже по-своему сказочную: огромный успех, всероссийская слава и все более впечатляющие бюджеты.

Производство и реклама вашего фильма стоит 30 млн рублей. Сколько он должен собрать в прокате, чтобы окупить затраты?
Нет, такая сумма сборов будет недостаточной. Дело в том, что в России около половины средств от проката берут себе сети кинотеатров. Заработав 30 млн, вы вернете от силы половину потраченных денег.
Да, получив 60 млн, вы лишь сведете концы с концами — таковы реалии российского кинорынка. В условиях, когда сети кинотеатров берут себе примерно половину выручки от проката, необходимо заработать в два раза больше, чем потратили.

Всего через несколько месяцев, в 2004 г., в прокат вышел мультфильм «Алеша Попович и Тугарин змей», который при бюджете 2,4 млн долларов собрал почти 2 млн. На фоне сложностей «Карлика Носа», который, несмотря на позитивные отзывы критиков, собрал в прокате менее 0,7 млн долларов, это был настоящий успех. Мультфильм не смог полностью окупиться в прокате, но руководство студии, видя восторженные отзывы зрителей, поняло, что движется в верном направлении.

Через два года в прокат вышла вторая часть франшизы — «Добрыня Никитич и Змей Горыныч». Лента собрала в прокате уже 3,6 млн долларов, хотя также не смогла окупить себя на 100%.

Зато оба мультфильма стали визитными карточками студии, и к ней с предложениями о сотрудничестве стали обращаться крупнейшие медиакомпании. В 2006 г. «Мельница» совместно с ВГТРК начала производство мультипликационного сериала «Приключения Лунтика и его друзей». За десять лет вышло 488 серий о приключениях дружелюбного существа с четырьмя ушами, упавшего с Луны на Землю. Сериал нашел аудиторию не только в России, но и за рубежом: права на трансляцию сериала выкупили медиакомпании из стран СНГ, Финляндии, Польши, Венгрии, Сербии и Таиланда. На данный момент только на YouTube мультики о «Лунтике» посмотрели более миллиарда раз.

Малый и средний бизнес является одной из ключевых групп партнеров для «Мельницы» и других анимационных студий. Дело в том, что многие предприниматели на первых порах не имеют возможности (а нередко и необходимости) создавать с нуля собственные бренды.

В такой ситуации на помощь приходит партнерство с анимационными студиями, которым принадлежат права на известных аудитории персонажей. Благодаря такой схеме любой предприниматель может дополнить свой ассортимент, например, детской одеждой или школьными принадлежностями с образами полюбившихся героев. Договор о таком партнерстве можно затем предоставить в банк как часть заявки на получение кредита, к примеру, на расширение или открытие нового производства.

Кредитные программы для малого бизнеса
Все, что нужно предпринимателю:
от привлекательных ставок до возможности
рефинансировать кредиты других банков.
Подробнее
ПАО Сбербанк. Генеральная лицензия Банка России № 1481 от 11.08.2015

Может показаться, что для студии, специализировавшейся на выпуске полнометражных проектов, работа над сериалом с длительностью серии до пяти минут — это понижение планки. Однако важно понимать, как устроена бизнес-модель большинства крупных анимационных студий. Прокат анимационных лент в кинотеатрах — это «пан или пропал»: если аудитории приглянулся новый персонаж, то она будет выстраиваться в очереди на входе в кинотеатр, чтобы скорее узнать его историю. Если нет, два года работы над мультфильмом можно частично или полностью записать в убыток.

Руководство «Мельницы» быстро осознало этот риск и нашло элегантный способ, как его минимизировать. Если не получается свести риск к нулю, необходимо найти «противовес», который заменит подушку безопасности. Такой «подушкой» для компании и стало производство сериалов.

С технологической точки зрения процессы выпуска сериалов и полнометражных мультфильмов очень схожи. Однако, в отличие от «полного метра», сериалы зарабатывают не только на продаже прав на трансляцию (что само по себе более надежно, чем кино), но в случае успеха — на продаже прав на использование образов персонажей компаниям из других отраслей. Производители спортивной атрибутики, одежды, канцелярских принадлежностей, настольных игр, средств личной гигиены — все они охотно обращаются к анимационным студиям для размещения их героев на своих товарах. В числе клиентов студии не только небольшие и средние российские компании, но и глобальные игроки — англо-голландский Unilever и итальянская Ferrero.

Вы хотите производить детские игрушки по мотивам мультфильмов.
Какой формат при прочих равных вы выберете?
Да, среди товаров для детей мягкие игрушки занимают особое место, на них среди всех игрушек приходится наибольшая доля — почти 30% продаж. К тому же производство мягких игрушек технологически проще и дешевле. Взяв кредит на короткий срок, можно быстро наладить производство.
На кукол приходится лишь около 10% продаж детских игрушек. Они по этому показателю уступают и мягким игрушкам, и конструкторам, и видеоиграм.

Анимационным студиям есть за что бороться — несмотря на сложности в экономике, рынок детских товаров стабильно растет. Если в 2009 г., по данным Ipsos Comcon, россияне потратили на своих чад 311 млрд рублей, то уже в 2012-м — 437 млрд, а в 2016-м — 529 млрд. Часть этих средств — расходы производителей на оплату лицензий анимационных студий.

Фактически бизнес по лицензированию стал для «Мельницы» страховкой на случай, если новые проекты не соберут достаточной кассы. Например, по итогам 2015 г. оборот рынка лицензий, выданных студией, составил 3,5 млрд рублей.

По итогам 2015 г. оборот рынка лицензий, выданных студией, составил 3,5 млрд рублей.

Такой суммы удалось достичь не только благодаря упавшему с Луны Лунтинку, но и расширению других проектов. Например, в 2007 г. «Мельница» выпустила мультфильм «Илья Муромец и Соловей-разбойник», который собрал в кинотеатрах почти 10 млн долларов. Это стало первым случаем в истории, когда российский мультфильм смог окупиться в прокате.

В результате, начав как небольшая студия, «Мельница» превратилась в крупнейшего игрока отрасли, который значительно опережает конкурентов и по количеству аниматоров, и по величине бизнеса. Богатырская сага и другие мультфильмы компании за несколько лет собрали пока запредельную для местных конкурентов кассу — 160 млн долларов. И прибыль продолжает поступать в «Мельницу» и через годы после проката, потому что созданные ею герои — не только любимые детские персонажи, но и звезды, вокруг которых крутится целая индустрия.

Сергей Сельянов
соучредитель студии анимационного кино «Мельница»

Кино — это дорогой и рискованный бизнес. Прежние удачи не гарантируют будущих успехов. Каждый раз ты пытаешься быть лучше и лучше, каждый раз приходится решать проблемы. Даже не совсем правильно говорить «приходится». Тебе хочется их решать.

«Карлик Нос» был дебютным проектом «Мельницы». Он не окупился в прокате, но собрал больше, чем какой-либо отечественный мультфильм до него. И это очень вдохновляет, это придает сил, ты чувствуешь себя победителем, даже не получив прибыли.

Если вас убыток удивит и расстроит, то лучше даже не приходить на эту территорию. Кинобизнес — это не про разовый успех или провал. Тут надо проходить путь. Я всем, кто приходит в кинобизнес (не на один проект, а надолго), говорю одну странную вещь: вы должны полюбить убытки.

Часть убытков в России компенсируется господдержкой, часть — работой на смежных рынках. Обычно о прибыли-убыточности говорят по итогам первого года, это традиция. Но цикл жизни продукта дольше. Распространение на разных носителях, продажа прав, показ по ТВ, выход на зарубежные рынки (а в последние 3-4 года такое случается регулярно) и прочее приносят деньги еще годы. И порой смотришь: проект что-то принес в перспективе 3-5-7 лет. Кроме того, в чем-то кино похоже на венчурный бизнес, где возможны сверхприбыли, которые окупят еще десять менее удачных проектов.

Кино — очень страстный бизнес, амбициозный, креативный. Креативность — не только художественный талант в узком смысле этого слова, она проявляется и в маркетинге, продвижении, в любой профессии. Хотя главное, конечно, креативность и страсть в процессе создания продукта. Он должен получиться таким, чтобы его полюбили.

Читайте также
ВкусВилл
Андрей Кривенко радикально расширил ассортимент и сделал ставку на продукцию под собственным брендом, которая полностью оправдала себя
Читать
Вимм-Билль-Данн
Основатели одного из крупнейших в российской пищевой промышленности холдинга начали с того, что взяли кредит в Сбербанке
Читать
Глория Джинс
Когда кризис ударил по рынку одежды, Владимир Мельников просто взял всю розницу в свои руки и, избавившись от посредников, сделал новый рывок
Читать
Бахетле
Муслима Латыпова сделала ставку на продажу готовой еды в своих супермаркетах – этот странный по меркам 1990-х шаг позволил ей построить успешную сеть
Читать